随着现代科技的发展,越来越多的住客都通过线上软件来预定酒店,但随之而来的线上评价,却让酒店人十分头大。为了得到好评,酒店员工诱导客户写好评的方式也是越来越内卷。送券、送早餐、送小礼品、延迟退房,有时甚至免费升级。但即使用尽浑身解数,仍有许多酒店员工被好评困扰着,顾客也觉得深受其害。
今年初,某五星级酒店,就曾因酒店工作人员擅自使用客户手机在点评网发布好评引发争议。此举引发客户强烈不满并多次对峙寻求说法。尽管酒店后续承诺改进,但这种"亡羊补牢" 式处理也已经对酒店造成了一定程度上的负面影响。
酒店提供有品质的服务,顾客给与相应的评价提升酒店口碑,本该是美美与共的一件事,却变得越来越不受控制,搞得酒店、员工、客人三方都怨气冲天。三方的视角分别如下:
员工:钱少,活儿多,事儿多
客人:烦死了,真的烦死了
酒店管理层:上有运营压力,下有员工不满,里外不是人
那么,好评这件事,到底是怎么做到让所有人都不满意的?
所有的酒店,都在追求评分4.9■
既然大家都不喜欢,好评这件事能不能不做?答案是不能。行业外的人可能并不知道,评分4.9对酒店意味着什么。 几年前,携程酒店点评大数据报告就曾揭示了一个关键趋势:近80%的用户在预订酒店前会查阅相关点评,平均每人浏览17条评论。2024年,客人对酒店点评的关注度更加精细化。华客数据研究院分析了2024年上半年的1000万条点评,在点评内容中,「服务」类里提及率最高的分别为客房服务、前台服务、礼宾服务,这3者中提及率分别最高的3个观点,其好评率和批评率的占比分别如左图:
同时,酒店在OTA软件上的流量曝光、推荐排名等,也与酒店的评分高低密不可分。酒店在OTA上的流量分配,也同样遵循“二八定律”。如评分4.5分以上的酒店,占据了酒店详情页流量的7成以上。同时,在OTA客户搜索端页面,点评也在酒店综合排名中也占了较大的权重。
好评,似乎已经让酒店掉入了算法陷阱■
好评,让OTA从中介变成了 “甲方”
虽然好评给酒店带来了诸多烦心之处,但这场精密的计算游戏里仍有绝对赢家——好评背后的最大利益获得者,恐怕是OTA。通过大数据监控与复杂的评分机制,让各家酒店在平台上进行充分竞争,从而掌握绝对主动权和议价权,实现利益最大化,甚至让OTA从中介一跃变成了真正意义上的 “甲方”。
况且,酒店提高评分,并非只有客人评价一种方式,更直接的做法是与平台签约托管,由官方进行运营维护,俗称打钱。但这无疑也会大大增加酒店的运营成本,所以也有部分酒店会通过与达人合作/置换、互评,甚至是刷单等方式提高评分。
好评,也会让顾客上帝变成恶魔上帝
为了好评,酒店想出了各种各样的方法,送券、送早餐、送小礼品、延迟退房等诸多福利也是在切切实实的让利顾客。在优质的服务与体验面前,大多数客人还是报以肯定态度的,但久而久之,也不乏有一些低素质的客人故意以差评相要挟,对酒店提出不合理要求。
对此,许多酒店虽然明知不合理但也只能妥协,毕竟一个差评,可能就会让酒店之前所有的努力付之东流。尤其是今年以来,携程公告称2024年4月9日起实施点评新规,新的点评规则客人可以打最低0.5分。如此,对于酒店而言,想要提升或维持得分,也变得越来越难。
好评,也成为许多顾客的困扰
酒店要好评的心情固然可以理解,但给不给好评,往往还是取决于客人对酒店的体验和固有的评价习惯。从评价习惯上来说,主动评价的客人少,被动好评的客人占更多数,所以酒店获得好评往往需要酒店对住客进行催化。
但催化的方式方法,也很重要。试想如果入住一家酒店,服务人员无时无刻都在提醒自己好评,就像看文章时会时不时蹦出广告,甚至会添加私人微信、打电话来催促好评,确实也会对住客体验造成一定影响。再者,对于评价的权限,不同住客的接受程度也不同。有的客人会直接将手机交给员工操作,有的则希望员工将内容编辑好发给自己,还有的客人喜欢按照自己的习惯和意愿评价等。
要好评,为什么就这么难?■
因为好评,压根就不是要来的,而是用优质产品与服务换来的。好评的前提是,酒店做好应有的服务,客人发自内心的认可酒店,给好评只是顺心顺手的事。
同时,酒店也需要正视对于好评的价值取向:好评只是锦上添花,酒店的真实口碑才是酒店的底气。只有通过及时发现和解决问题,才能真正提升酒店的服务质量,在OTA平台和整个行业中脱颖而出,而不是依赖逼迫员工 "要好评" 来维持虚假的高分。酒店想在好评上做到尽善尽美,以下要素也是必不可少的:
1. 酒店做好评管理,还需结果导向
以携程和美团两大主流阵营来说,都有各自的规则体系。酒店想要得到更多好评、提升评分,熟悉和了解这些规则是必不可少的,然后在这些规则框架下去操作和维护,在恰当的时间以恰当的方式去征求客人的在线评论,才能事半功倍,更高效的做好评分管理工作。
如美团的评分体系中,酒店的位置、设施、服务、卫生四项“小分”与总评分是单独核算的。也就说,即使四项小分的单项基础分不高,在酒店好评足够多或是好评转化率足够高的情况下,可能也会得到一个较高的综合分数。
2. 好评管理,并非某个部门的责任,而是系统工作
虽然要好评的动作通常主要发生在酒店前台,但客人的体验却是来自酒店的各个部门与环节,甚至是酒店管理者都难以改变的硬件设施,把要好评的压力仅仅施加给前厅,恐怕就有失偏颇了。
因此,通过系统化的分析客户在预订、入住、住宿及退房各阶段的反馈,将要好评的动作设计到服务环节设计中去,并进行相应的员工培训,以及制定适宜的激励政策,各部门相互统筹、配合,才是收割好评的正确打开方式。该升级就升级,该激励就激励,而不是甩锅给前台。
毫无疑问,平台的好评机制的天平,在一定程度上是倾向于消费者的,毕竟这才是OTA平台的金主爸爸。但客户的利益很重要,酒店合作方的利益也不容忽视,点评不能成为绑架酒店的手段,因为长期的偏颇,终将造成市场的失衡。
或许是已经意识到了这一点,美团餐饮已经推出了“小美评审团”,让大家一起对客人评论进行投票评判,也算是打破了此前线上评价“只许州官放火不许百姓点灯”的局面。也期待未来,酒店、客人、平台共同的努力能够造就一个更为公允、互利的环境。
文章来源:酒店圈儿
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